“雙11”蛻變
來源:國際金融報 更新時間:2022-11-08

今年,“雙11”迎來了第14個年頭,從電商平臺之間的競爭,到大商超的“內卷”,再到品牌商家們調整思路多點運營為增長“打算盤”,盡管都不再強調把“雙11”的GMV(商品交易總額)作為追求目標,但“雙11”開局依然可以用“火爆”二字來形容。

10月31日晚8點,天貓“雙11”第一波正式售賣,俞敏洪、劉畊宏妻子王婉霏ViVi、李誕等達人主播在淘寶首播。數據顯示,開賣首小時,102個品牌成交額過億元,國內消費熱情不減,消費活力強勁。在102個首小時成交額過億的品牌中,國貨品牌占比過半,成為今年天貓“雙11”一大亮點;京東“11.11”也在當晚全面開啟,消費者不僅可以開始付尾款,還可以參與平臺的多種互動玩法。

官方數據顯示,隨著京東“11.11”全面開啟,家電全品類1分鐘成交金額破10億,10分鐘整體成交額同比增長超40%。與此同時,唯品會“11.11”特賣狂歡節也于當晚正式拉開帷幕,由于唯品會貫徹優惠規則簡化的原則,消費者無需湊單,一件商品即可享受超值優惠,直接帶動了銷量爆發。官方數據顯示,活動開啟1小時,品類銷量勁增,多個細分品類甚至出現倍數級增長。

除了和往年一樣的各個電商平臺混戰,“雙11”行至第14年,也出現了不少新的變化,可以看到,實體消費熱度高漲,“雙11”不再只是線上的狂歡,線下門店玩法更多了,線上線下的融合愈加深入,但在復雜多變的經濟環境下,用戶們的消費需求和消費習慣也在改變……

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電商預售混戰開啟

其實,今年“雙11”的混戰早已開啟。

10月24日晚8點,2022天貓“雙11”正式開啟預售,消費者可以將“三重優惠”疊加使用:1700萬商品集體打折、全場跨店每滿300減50、88VIP會員再領820元大額券。在時間節奏上,天貓“雙11”將“不熬夜”進行到底:不僅預售放在晚8點,兩波正式開買的時間也分別為:10月31日晚8點和11月10日晚8點。網友們紛紛評論:“尾款人都變成了晚八人”。

10月24日,京東攜手熱播綜藝《一年一度喜劇大賽》第二季的人氣選手土豆、呂嚴、李逗逗,以喜劇形式拉開今年京東“11.11”的序幕。實際上,京東“11.11”預售早于10月20日晚8點就已經開啟。據了解,除了京東的全渠道生態布局全面參與到活動中外,京東“11.11”還就優化流量生態、降低經營成本、提升服務保障三方面進一步加碼。

拼多多則是在10月20日就開啟了“雙11”?!霸诮衲甏蟠倨陂g,拼多多將繼續秉承不預售,無尾款的直接補貼政策,為消費者提供簡單實惠的購物體驗?!逼炊喽啻蟠夙椖控撠熑朔Q,消費者不需熬夜,不用做算術題,只需登錄拼多多APP進入“11.11”大促會場,即可一鍵拼單,暢享“多實惠,多樂趣”。

除了電商平臺,今年“雙11”,實體消費熱度也持續上漲,蘇寧易購就來了一次不一樣的“玩法”?!半p11”前夕,蘇寧易購將8月開業的蘇寧易家廣場打造成了一座以“家實景”為核心的直播基地,聯合百大頭部家電家居品牌入駐,于10月31日19點推出超過100場直播。據悉,蘇寧易購在蘇寧易家門店按照1:1的比例還原了一個真實的家,各大家電品牌的直播間分布其間,將最直觀、最真實的家場景呈現給粉絲。

11月1日,記者從蘇寧易購方面獲得了其線下數據:“雙11”開門紅期間,品質化、智能化家電熱銷,萬元以上高端家電銷售環比增長137%,智能家電銷售環比增長143%,其中國貨家電品牌銷售占比超六成。激光電視、零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一體機等新趨勢家電增長迅速,銷售環比增長分別達111%、117%、121%。

如此“備戰”狀態,是各平臺深耕用戶的一次集中考驗。平臺卯足勁的結果是,“雙11”還沒到,消費者的購物車已經陸續塞滿。

“我之前已經付定金買了預售商品了,付完尾款就可以等收貨。”11月1日上午,白領陳欣(化名)這樣告訴《國際金融報》記者。其稱,這次“雙11”自己并沒有鎖定某一個電商平臺,而是根據需要分別在不同的電商平臺購物,這是和以往“雙11”購物的最大不同。

另一位全職媽媽李女士則表示,“雙11”活動開始得越來越早,可以不用再像以前那樣著急一下子買很多,相較于曾經的熬夜買買買,更愿意現在這樣從容理性地選擇商品。

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家居行業逆勢反撲

10月30日10時,上海一家萬達商場內的某品牌家居店像往常一樣開門營業,但讓店內銷售林萍(化名)沒有想到的是,剛一開門就有不少顧客陸續到店選購產品,看到這樣的場景,她很快進入狀態:陪顧客看產品——解答顧客對產品的疑問——就顧客詢價進行一一解答——顧客選中產品后開始算價……一系列動作順利完成,表明距離林萍的銷售業績完成又進了一步。

記者在店內隨機采訪到一對夫妻,據他們稱,在到達實體門店之前,他們就已經在電商平臺看過“雙11”的預售價格,后經現場和銷售人員了解情況之后,發現實體門店下單優惠力度更大,每件產品至少可以比線上預售價格再便宜40-50元左右,最終選擇在實體門店下單。

記者發現,憑借同一商品線上線下同價甚至更為便宜的價格優勢,“雙11”不僅變成了實體門店的一次狂歡,更借勢實現了生意上的爆發。

依據外部第三方數據,對于重決策的大家居行業來說,實體店依然是家居消費者購買的第一選擇,家居消費者通過線上留資獲取信息,再到線下門店體驗購買的趨勢愈加明顯,其中直接到店選購用戶占比40%,選擇互聯網和到實體店雙場景的用戶數占比高達50%,網上直接購買的用戶占比10%。

10月31日,記者從紅星美凱龍方面了解到,此次“雙11”,紅星美凱龍發力布局“同城雙場景直播”模式,橫跨十大品類、覆蓋家居+家裝+服務到家、主會場上海+全國商場連麥,24小時不間斷的全天滾動直播,更有三位總裁驚喜空降直播間互動帶貨。

無疑,布局“同城雙場景直播”的無縫消費體驗正成為行業新流量布局的新策略。眾所周知,家居家裝產品由于使用周期較長、價格相對較高、注重實物體驗等特點,供應鏈涉及從設計、裝修、入戶、安裝到退換貨等,使得家居行業沒有辦法像其它快消行業那樣廣泛采用以大V帶貨的主流直播形式。

針對這一情況,紅星美凱龍先期的同城零售布局已經基本解決了消費人群的區域定向,也就是基于LBS定位人群覆蓋,讓場景更精準的服務本地化人群。如今進一步通過互聯化技術,實現“直播—留資—到店(預約上門)—轉化”的以內容商品直播為主要服務鏈路的新雙場景直播。一方面把品牌展廳的場域空間實景搬到線上,迎合高效和互聯網的用戶粘性和資訊獲取習慣;另一方利用現有的人力物力,通過甄選品牌專家、產品專家、金牌導購的產品講解實現1對多服務體驗升級和效率提升;最后通過留資邀約用戶到實體店,或者直接上門定制設計方案再到店,以最短的服務鏈路解決大家居行業的中高端、個性化、定制化,重決策的消費特點,一定程度上緩解非必要的反復到店服務體驗問題,預計可以實現行業降費提效。

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商家、品牌內卷加劇

10月31日晚間8點左右,白領張帆(化名)的手機鈴聲震得房間格外熱鬧,五分鐘就收到了十條短信。無印良品、太平鳥、孩子王……一條條來自各個品牌的“雙11”大促的短信提醒著她,“買買買”的時間已經開啟。

在此之前,阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪在一場發布會上直言,今年“雙11”也將成為品牌獲得用戶增長的重要引擎。目前,天貓上有42個品牌擁有超過1000萬會員,600個品牌擁有超過100萬會員,其中,大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。

對于一眾線下的品牌、企業來說,“雙11”也早已成為了它們期望以此提振年末業績的“戰場”。

有業內人士告訴《國際金融報》記者,縱觀今年“雙11”的消費需求,其中最大的不同即是囤貨需求進一步提升。同時,從商品角度來看,日用百貨也會是今年“雙11”各大品牌、平臺的重點方向。在此背景下,日前,線上線下融合發展的商超品牌家樂福率先吹響了“雙11”號角,并同步釋放出一系列活動內容。

據了解,今年家樂?!半p11”戰線進一步加強,比其它商超提前近一周,從10月22日起一直延續到11月17日。目前公布的信息看,家樂福“雙11”摒棄了傳統“雙11”熱衷的預售模式,并打出了不用等預售、所見即所得、品質有保障、試吃嘗鮮和新鮮果蔬五大亮點,以及盡情囤,盡情吃,盡情玩,盡情逛四大“盡情”貫穿全場。此外,得益于線上線下融合發展模式,今年“雙11”,家樂福會員店及全國大賣場線上線下全渠道已同步開啟。除了到店,消費者還可以享受線下下單,送貨到家服務。

同屬于零售頭部企業的大潤發,在10月26日過完25周年生日后,就在全國504家線下門店和大潤發優鮮APP開啟了“雙11”。今年,大潤發的“雙11”共28天,分兩個階段進行:第一階段從10月26日到11月8日,大潤發全場有超60大品類、100大品牌、4000種商品低至五折。第二階段從11月9日到11月22日,大潤發線上線下不只五折,還有超100個品牌和超3000種商品參與滿減活動,最高立減100元。

永輝超市也不甘落后。據悉,今年永輝的主活動時間為11月2日至11月15日?;顒悠陂g,永輝將深度聯動各大知名品牌,打造超級品類日、品牌盛典、全品類狂歡等五個階段性促銷活動。期間,永輝還為用戶提供了包括做任務集卡、線上消費滿79元返79元券包、整點搶紅包雨、連續簽到領優惠券等多種形式,多元玩法的優惠活動,而其立體化、數字化的供應鏈及全渠道優勢也融入其中。

賣場商家們如此“內卷”,各個領域的品牌們也紛紛“擼起袖子加油干”。據悉,預售以來,多個第三方測評機構對“雙11”商品進行的價格測評結果顯示:今年的天貓“雙11”商品到手價普遍在5.5-6.8折之間,在疊加多重優惠后基本為全年最低價。

近日,美妝巨頭愛茉莉太平洋方面就告訴記者,圍繞集團核心產品,其在全年與各大電商平臺攜手開展一系列營銷活動?!敖衲晡覀円矔瞥鲐S富多彩的優惠活動,力度與往年基本持平,會結合多維度綜合考量,最大程度惠及消費者”。

值得一提的是,今年,以家電為代表的企業,在產品和場景上也進行了更多的嘗試。限量秒殺、轉盤抽獎、買一送一、半價免單、千元紅包……據悉,今年“雙11”期間,格蘭仕就在各大電商平臺準備了許多驚喜福利,同時也為消費者們帶來了“宇宙廚房”系列明星單品??莆炙蛊煜碌钠放铺砜筛幸馑迹半p11”前,添可芙萬空間站(芙萬Station)與京東小魔方共同發起了“十萬個為什么不”的全民提問活動,希望同用戶一起暢想未來、改造世界,這一活動吸引了大量用戶的關注。

消費者給出的“反饋”也令人振奮。10月31日晚8點,2022年“雙11”購物節正式啟動。據京東發布的數據顯示,家電全品類1分鐘成交金額破10億,10分鐘整體成交額同比增長超40%。其中,美的、海爾、TCL、小天鵝、格力、海信、容聲、索尼成交額同比增長超50%,家電PLUS超級補貼總計補貼近10億元,補貼金額同比增長50%。

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14年來有何蛻變

在各大電商平臺、各個領域的品牌積極參與“雙11”的背后,這一大促盛宴已經走過了14年?!半p11”的第14年,與以往相比有何不同?

從電商平臺來看,今年的天貓“雙11”預售于10月24日晚上8點開始,相比于往年的10月20日或21日啟動預售有所延后。與天貓不同的是,京東今年于10月20日零點開啟預售,唯品會與拼多多都在10月20日晚八點開啟預售。其他電商抖音、快手、蘇寧易購、小紅書開啟的時間也基本集中在20日與24日,時間段分設在12點、20點及0點。

對此,網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示,今年“雙11”天貓預售時間相較于去年晚了四天,相當于預售周期有所壓縮。而京東、唯品會、拼多多等搶跑天貓,在時間上具有優勢。事實上,這樣一來,京東等提前出擊“雙11”大促期間的方式,占據有利位置,“搶跑”實現“卡位”。

“但不管怎么說,電商們越來越多地采用預售模式,首先,電商能夠通過預售提前獲得大部份的銷量,并且從預售的數據來更好地指導生產的產能,避免存貨積壓。其次,消費者提前預支定金,也就鎖定了消費者,畢竟大部分的消費者都會后續支付尾款。另外,對于商家來說自然是壓力有所減輕,可以提前回籠資金,減少不必要的損失。而對于消費者來說,也能夠合理安排購物時間?!蹦非嘌a充道。

從消費端來看,來自全球咨詢公司艾睿鉑(AlixPartners)最新發布的《2022“雙十一”年度調研報告》顯示,“雙11”仍然是中國規模最大的購物節,但中國消費者今年購物可能會更為謹慎。數據顯示,近60%消費者的預計今年的支出將超出去年,而在復雜多變的經濟環境和可持續消費的興起下,14%消費者計劃減少支出。

艾睿鉑調研結果顯示,價格合適與否已經成為消費者的一個重要考慮因素。雖然整體消費勢頭保持穩定和強勁,但39%受訪消費者表示,他們更注重產品質量,并只有在充分了解產品時才會購買。受訪消費者最在意優惠的力度,追求“物美價廉”。

根據莫岱青的說法,因疫情等因素,消費者的錢袋緊了。從今年618來看,消費者下單更為理性,這一情況延續到“雙11”,消費者依然會注重性價比。消費者會更在意簡單的滿減,那些復雜的套路會被消費者摒棄,再加上現在日日有促銷,每月有活動,“雙11”也就不顯得那么彌足珍貴了。因此,對于消費者來說沒有什么比直接折扣來得實在。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師則指出,從消費者方面來看,首先是對電商平臺活動的疲軟和消費理性的回歸。618、雙十一等各類電商平臺促銷活動已歷經數年,對于消費者來說,已經積累大量如何在電商大促活動中根據自身的需求和消費能力購物,而非被各類推廣營銷活動裹挾購物。平臺也認識到鋪天蓋地的各類營銷活動可能無法實現預期的營銷效果,反而會引起消費者的反感。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東稱:“‘雙11’不會淡化,盡管后面可能沒有這種稱呼,但是無論如何稱呼,本質上電商的競爭,個人認為都是供應鏈的爭奪,然后最終走向產業協同。目前這種供應鏈主導的競爭,將會提升產業協同的效率,這個過程已經到來了?!保ㄓ浾?蔣佩芳 王敏杰 )