今年，“雙11”迎來(lái)了第14個(gè)年頭，從電商平臺之間的競爭，到大商超的“內卷”，再到品牌商家們調整思路多點(diǎn)運營(yíng)為增長(cháng)“打算盤(pán)”，盡管都不再強調把“雙11”的GMV（商品交易總額）作為追求目標，但“雙11”開(kāi)局依然可以用“火爆”二字來(lái)形容。
10月31日晚8點(diǎn)，天貓“雙11”第一波正式售賣(mài)，俞敏洪、劉畊宏妻子王婉霏ViVi、李誕等達人主播在淘寶首播。數據顯示，開(kāi)賣(mài)首小時(shí)，102個(gè)品牌成交額過(guò)億元，國內消費熱情不減，消費活力強勁。在102個(gè)首小時(shí)成交額過(guò)億的品牌中，國貨品牌占比過(guò)半，成為今年天貓“雙11”一大亮點(diǎn)；京東“11.11”也在當晚全面開(kāi)啟，消費者不僅可以開(kāi)始付尾款，還可以參與平臺的多種互動(dòng)玩法。
官方數據顯示，隨著(zhù)京東“11.11”全面開(kāi)啟，家電全品類(lèi)1分鐘成交金額破10億，10分鐘整體成交額同比增長(cháng)超40%。與此同時(shí)，唯品會(huì )“11.11”特賣(mài)狂歡節也于當晚正式拉開(kāi)帷幕，由于唯品會(huì )貫徹優(yōu)惠規則簡(jiǎn)化的原則，消費者無(wú)需湊單，一件商品即可享受超值優(yōu)惠，直接帶動(dòng)了銷(xiāo)量爆發(fā)。官方數據顯示，活動(dòng)開(kāi)啟1小時(shí)，品類(lèi)銷(xiāo)量勁增，多個(gè)細分品類(lèi)甚至出現倍數級增長(cháng)。
除了和往年一樣的各個(gè)電商平臺混戰，“雙11”行至第14年，也出現了不少新的變化，可以看到，實(shí)體消費熱度高漲，“雙11”不再只是線(xiàn)上的狂歡，線(xiàn)下門(mén)店玩法更多了，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合愈加深入，但在復雜多變的經(jīng)濟環(huán)境下，用戶(hù)們的消費需求和消費習慣也在改變……
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電商預售混戰開(kāi)啟
其實(shí)，今年“雙11”的混戰早已開(kāi)啟。
10月24日晚8點(diǎn)，2022天貓“雙11”正式開(kāi)啟預售，消費者可以將“三重優(yōu)惠”疊加使用：1700萬(wàn)商品集體打折、全場(chǎng)跨店每滿(mǎn)300減50、88VIP會(huì )員再領(lǐng)820元大額券。在時(shí)間節奏上，天貓“雙11”將“不熬夜”進(jìn)行到底：不僅預售放在晚8點(diǎn)，兩波正式開(kāi)買(mǎi)的時(shí)間也分別為：10月31日晚8點(diǎn)和11月10日晚8點(diǎn)。網(wǎng)友們紛紛評論：“尾款人都變成了晚八人”。
10月24日，京東攜手熱播綜藝《一年一度喜劇大賽》第二季的人氣選手土豆、呂嚴、李逗逗，以喜劇形式拉開(kāi)今年京東“11.11”的序幕。實(shí)際上，京東“11.11”預售早于10月20日晚8點(diǎn)就已經(jīng)開(kāi)啟。據了解，除了京東的全渠道生態(tài)布局全面參與到活動(dòng)中外，京東“11.11”還就優(yōu)化流量生態(tài)、降低經(jīng)營(yíng)成本、提升服務(wù)保障三方面進(jìn)一步加碼。
拼多多則是在10月20日就開(kāi)啟了“雙11”?！霸诮衲甏蟠倨陂g，拼多多將繼續秉承不預售，無(wú)尾款的直接補貼政策，為消費者提供簡(jiǎn)單實(shí)惠的購物體驗?！逼炊喽啻蟠夙椖控撠熑朔Q(chēng)，消費者不需熬夜，不用做算術(shù)題，只需登錄拼多多APP進(jìn)入“11.11”大促會(huì )場(chǎng)，即可一鍵拼單，暢享“多實(shí)惠，多樂(lè )趣”。
除了電商平臺，今年“雙11”，實(shí)體消費熱度也持續上漲，蘇寧易購就來(lái)了一次不一樣的“玩法”?！半p11”前夕，蘇寧易購將8月開(kāi)業(yè)的蘇寧易家廣場(chǎng)打造成了一座以“家實(shí)景”為核心的直播基地，聯(lián)合百大頭部家電家居品牌入駐，于10月31日19點(diǎn)推出超過(guò)100場(chǎng)直播。據悉，蘇寧易購在蘇寧易家門(mén)店按照1：1的比例還原了一個(gè)真實(shí)的家，各大家電品牌的直播間分布其間，將最直觀(guān)、最真實(shí)的家場(chǎng)景呈現給粉絲。
11月1日，記者從蘇寧易購方面獲得了其線(xiàn)下數據：“雙11”開(kāi)門(mén)紅期間，品質(zhì)化、智能化家電熱銷(xiāo)，萬(wàn)元以上高端家電銷(xiāo)售環(huán)比增長(cháng)137%，智能家電銷(xiāo)售環(huán)比增長(cháng)143%，其中國貨家電品牌銷(xiāo)售占比超六成。激光電視、零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一體機等新趨勢家電增長(cháng)迅速，銷(xiāo)售環(huán)比增長(cháng)分別達111%、117%、121%。
如此“備戰”狀態(tài)，是各平臺深耕用戶(hù)的一次集中考驗。平臺卯足勁的結果是，“雙11”還沒(méi)到，消費者的購物車(chē)已經(jīng)陸續塞滿(mǎn)。
“我之前已經(jīng)付定金買(mǎi)了預售商品了，付完尾款就可以等收貨?！?1月1日上午，白領(lǐng)陳欣（化名）這樣告訴《國際金融報》記者。其稱(chēng)，這次“雙11”自己并沒(méi)有鎖定某一個(gè)電商平臺，而是根據需要分別在不同的電商平臺購物，這是和以往“雙11”購物的最大不同。
另一位全職媽媽李女士則表示，“雙11”活動(dòng)開(kāi)始得越來(lái)越早，可以不用再像以前那樣著(zhù)急一下子買(mǎi)很多，相較于曾經(jīng)的熬夜買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，更愿意現在這樣從容理性地選擇商品。
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家居行業(yè)逆勢反撲
10月30日10時(shí)，上海一家萬(wàn)達商場(chǎng)內的某品牌家居店像往常一樣開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，但讓店內銷(xiāo)售林萍（化名）沒(méi)有想到的是，剛一開(kāi)門(mén)就有不少顧客陸續到店選購產(chǎn)品，看到這樣的場(chǎng)景，她很快進(jìn)入狀態(tài)：陪顧客看產(chǎn)品——解答顧客對產(chǎn)品的疑問(wèn)——就顧客詢(xún)價(jià)進(jìn)行一一解答——顧客選中產(chǎn)品后開(kāi)始算價(jià)……一系列動(dòng)作順利完成，表明距離林萍的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)完成又進(jìn)了一步。
記者在店內隨機采訪(fǎng)到一對夫妻，據他們稱(chēng)，在到達實(shí)體門(mén)店之前，他們就已經(jīng)在電商平臺看過(guò)“雙11”的預售價(jià)格，后經(jīng)現場(chǎng)和銷(xiāo)售人員了解情況之后，發(fā)現實(shí)體門(mén)店下單優(yōu)惠力度更大，每件產(chǎn)品至少可以比線(xiàn)上預售價(jià)格再便宜40-50元左右，最終選擇在實(shí)體門(mén)店下單。
記者發(fā)現，憑借同一商品線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)甚至更為便宜的價(jià)格優(yōu)勢，“雙11”不僅變成了實(shí)體門(mén)店的一次狂歡，更借勢實(shí)現了生意上的爆發(fā)。
依據外部第三方數據，對于重決策的大家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)體店依然是家居消費者購買(mǎi)的第一選擇，家居消費者通過(guò)線(xiàn)上留資獲取信息，再到線(xiàn)下門(mén)店體驗購買(mǎi)的趨勢愈加明顯，其中直接到店選購用戶(hù)占比40%，選擇互聯(lián)網(wǎng)和到實(shí)體店雙場(chǎng)景的用戶(hù)數占比高達50%，網(wǎng)上直接購買(mǎi)的用戶(hù)占比10%。
10月31日，記者從紅星美凱龍方面了解到，此次“雙11”，紅星美凱龍發(fā)力布局“同城雙場(chǎng)景直播”模式，橫跨十大品類(lèi)、覆蓋家居+家裝+服務(wù)到家、主會(huì )場(chǎng)上海+全國商場(chǎng)連麥，24小時(shí)不間斷的全天滾動(dòng)直播，更有三位總裁驚喜空降直播間互動(dòng)帶貨。
無(wú)疑，布局“同城雙場(chǎng)景直播”的無(wú)縫消費體驗正成為行業(yè)新流量布局的新策略。眾所周知，家居家裝產(chǎn)品由于使用周期較長(cháng)、價(jià)格相對較高、注重實(shí)物體驗等特點(diǎn)，供應鏈涉及從設計、裝修、入戶(hù)、安裝到退換貨等，使得家居行業(yè)沒(méi)有辦法像其它快消行業(yè)那樣廣泛采用以大V帶貨的主流直播形式。
針對這一情況，紅星美凱龍先期的同城零售布局已經(jīng)基本解決了消費人群的區域定向，也就是基于LBS定位人群覆蓋，讓場(chǎng)景更精準的服務(wù)本地化人群。如今進(jìn)一步通過(guò)互聯(lián)化技術(shù)，實(shí)現“直播—留資—到店（預約上門(mén)）—轉化”的以?xún)热萆唐分辈橹饕?wù)鏈路的新雙場(chǎng)景直播。一方面把品牌展廳的場(chǎng)域空間實(shí)景搬到線(xiàn)上，迎合高效和互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)粘性和資訊獲取習慣；另一方利用現有的人力物力，通過(guò)甄選品牌專(zhuān)家、產(chǎn)品專(zhuān)家、金牌導購的產(chǎn)品講解實(shí)現1對多服務(wù)體驗升級和效率提升；最后通過(guò)留資邀約用戶(hù)到實(shí)體店，或者直接上門(mén)定制設計方案再到店，以最短的服務(wù)鏈路解決大家居行業(yè)的中高端、個(gè)性化、定制化，重決策的消費特點(diǎn)，一定程度上緩解非必要的反復到店服務(wù)體驗問(wèn)題，預計可以實(shí)現行業(yè)降費提效。
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商家、品牌內卷加劇
10月31日晚間8點(diǎn)左右，白領(lǐng)張帆（化名）的手機鈴聲震得房間格外熱鬧，五分鐘就收到了十條短信。無(wú)印良品、太平鳥(niǎo)、孩子王……一條條來(lái)自各個(gè)品牌的“雙11”大促的短信提醒著(zhù)她，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的時(shí)間已經(jīng)開(kāi)啟。
在此之前，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營(yíng)中心總裁吹雪在一場(chǎng)發(fā)布會(huì )上直言，今年“雙11”也將成為品牌獲得用戶(hù)增長(cháng)的重要引擎。目前，天貓上有42個(gè)品牌擁有超過(guò)1000萬(wàn)會(huì )員，600個(gè)品牌擁有超過(guò)100萬(wàn)會(huì )員，其中，大部分品牌會(huì )員帶來(lái)的成交額超過(guò)其總成交額的40%。
對于一眾線(xiàn)下的品牌、企業(yè)來(lái)說(shuō)，“雙11”也早已成為了它們期望以此提振年末業(yè)績(jì)的“戰場(chǎng)”。
有業(yè)內人士告訴《國際金融報》記者，縱觀(guān)今年“雙11”的消費需求，其中最大的不同即是囤貨需求進(jìn)一步提升。同時(shí)，從商品角度來(lái)看，日用百貨也會(huì )是今年“雙11”各大品牌、平臺的重點(diǎn)方向。在此背景下，日前，線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的商超品牌家樂(lè )福率先吹響了“雙11”號角，并同步釋放出一系列活動(dòng)內容。
據了解，今年家樂(lè )?！半p11”戰線(xiàn)進(jìn)一步加強，比其它商超提前近一周，從10月22日起一直延續到11月17日。目前公布的信息看，家樂(lè )?！半p11”摒棄了傳統“雙11”熱衷的預售模式，并打出了不用等預售、所見(jiàn)即所得、品質(zhì)有保障、試吃嘗鮮和新鮮果蔬五大亮點(diǎn)，以及盡情囤，盡情吃，盡情玩，盡情逛四大“盡情”貫穿全場(chǎng)。此外，得益于線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展模式，今年“雙11”，家樂(lè )福會(huì )員店及全國大賣(mài)場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道已同步開(kāi)啟。除了到店，消費者還可以享受線(xiàn)下下單，送貨到家服務(wù)。
同屬于零售頭部企業(yè)的大潤發(fā)，在10月26日過(guò)完25周年生日后，就在全國504家線(xiàn)下門(mén)店和大潤發(fā)優(yōu)鮮APP開(kāi)啟了“雙11”。今年，大潤發(fā)的“雙11”共28天，分兩個(gè)階段進(jìn)行：第一階段從10月26日到11月8日，大潤發(fā)全場(chǎng)有超60大品類(lèi)、100大品牌、4000種商品低至五折。第二階段從11月9日到11月22日，大潤發(fā)線(xiàn)上線(xiàn)下不只五折，還有超100個(gè)品牌和超3000種商品參與滿(mǎn)減活動(dòng)，最高立減100元。
永輝超市也不甘落后。據悉，今年永輝的主活動(dòng)時(shí)間為11月2日至11月15日?；顒?dòng)期間，永輝將深度聯(lián)動(dòng)各大知名品牌，打造超級品類(lèi)日、品牌盛典、全品類(lèi)狂歡等五個(gè)階段性促銷(xiāo)活動(dòng)。期間，永輝還為用戶(hù)提供了包括做任務(wù)集卡、線(xiàn)上消費滿(mǎn)79元返79元券包、整點(diǎn)搶紅包雨、連續簽到領(lǐng)優(yōu)惠券等多種形式，多元玩法的優(yōu)惠活動(dòng)，而其立體化、數字化的供應鏈及全渠道優(yōu)勢也融入其中。
賣(mài)場(chǎng)商家們如此“內卷”，各個(gè)領(lǐng)域的品牌們也紛紛“擼起袖子加油干”。據悉，預售以來(lái)，多個(gè)第三方測評機構對“雙11”商品進(jìn)行的價(jià)格測評結果顯示：今年的天貓“雙11”商品到手價(jià)普遍在5.5-6.8折之間，在疊加多重優(yōu)惠后基本為全年最低價(jià)。
近日，美妝巨頭愛(ài)茉莉太平洋方面就告訴記者，圍繞集團核心產(chǎn)品，其在全年與各大電商平臺攜手開(kāi)展一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！敖衲晡覀円矔?huì )推出豐富多彩的優(yōu)惠活動(dòng)，力度與往年基本持平，會(huì )結合多維度綜合考量，最大程度惠及消費者”。
值得一提的是，今年，以家電為代表的企業(yè)，在產(chǎn)品和場(chǎng)景上也進(jìn)行了更多的嘗試。限量秒殺、轉盤(pán)抽獎、買(mǎi)一送一、半價(jià)免單、千元紅包……據悉，今年“雙11”期間，格蘭仕就在各大電商平臺準備了許多驚喜福利，同時(shí)也為消費者們帶來(lái)了“宇宙廚房”系列明星單品?？莆炙蛊煜碌钠放铺砜筛幸馑?，“雙11”前，添可芙萬(wàn)空間站（芙萬(wàn)Station）與京東小魔方共同發(fā)起了“十萬(wàn)個(gè)為什么不”的全民提問(wèn)活動(dòng)，希望同用戶(hù)一起暢想未來(lái)、改造世界，這一活動(dòng)吸引了大量用戶(hù)的關(guān)注。
消費者給出的“反饋”也令人振奮。10月31日晚8點(diǎn)，2022年“雙11”購物節正式啟動(dòng)。據京東發(fā)布的數據顯示，家電全品類(lèi)1分鐘成交金額破10億，10分鐘整體成交額同比增長(cháng)超40%。其中，美的、海爾、TCL、小天鵝、格力、海信、容聲、索尼成交額同比增長(cháng)超50%，家電PLUS超級補貼總計補貼近10億元，補貼金額同比增長(cháng)50%。
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14年來(lái)有何蛻變
在各大電商平臺、各個(gè)領(lǐng)域的品牌積極參與“雙11”的背后，這一大促盛宴已經(jīng)走過(guò)了14年?！半p11”的第14年，與以往相比有何不同？
從電商平臺來(lái)看，今年的天貓“雙11”預售于10月24日晚上8點(diǎn)開(kāi)始，相比于往年的10月20日或21日啟動(dòng)預售有所延后。與天貓不同的是，京東今年于10月20日零點(diǎn)開(kāi)啟預售,唯品會(huì )與拼多多都在10月20日晚八點(diǎn)開(kāi)啟預售。其他電商抖音、快手、蘇寧易購、小紅書(shū)開(kāi)啟的時(shí)間也基本集中在20日與24日，時(shí)間段分設在12點(diǎn)、20點(diǎn)及0點(diǎn)。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò )零售部主任、高級分析師莫岱青表示，今年“雙11”天貓預售時(shí)間相較于去年晚了四天，相當于預售周期有所壓縮。而京東、唯品會(huì )、拼多多等搶跑天貓，在時(shí)間上具有優(yōu)勢。事實(shí)上，這樣一來(lái)，京東等提前出擊“雙11”大促期間的方式，占據有利位置，“搶跑”實(shí)現“卡位”。
“但不管怎么說(shuō)，電商們越來(lái)越多地采用預售模式，首先，電商能夠通過(guò)預售提前獲得大部份的銷(xiāo)量，并且從預售的數據來(lái)更好地指導生產(chǎn)的產(chǎn)能，避免存貨積壓。其次，消費者提前預支定金，也就鎖定了消費者，畢竟大部分的消費者都會(huì )后續支付尾款。另外，對于商家來(lái)說(shuō)自然是壓力有所減輕，可以提前回籠資金，減少不必要的損失。而對于消費者來(lái)說(shuō)，也能夠合理安排購物時(shí)間?！蹦非嘌a充道。
從消費端來(lái)看，來(lái)自全球咨詢(xún)公司艾睿鉑（AlixPartners）最新發(fā)布的《2022“雙十一”年度調研報告》顯示，“雙11”仍然是中國規模最大的購物節，但中國消費者今年購物可能會(huì )更為謹慎。數據顯示，近60%消費者的預計今年的支出將超出去年，而在復雜多變的經(jīng)濟環(huán)境和可持續消費的興起下，14%消費者計劃減少支出。
艾睿鉑調研結果顯示，價(jià)格合適與否已經(jīng)成為消費者的一個(gè)重要考慮因素。雖然整體消費勢頭保持穩定和強勁，但39%受訪(fǎng)消費者表示，他們更注重產(chǎn)品質(zhì)量，并只有在充分了解產(chǎn)品時(shí)才會(huì )購買(mǎi)。受訪(fǎng)消費者最在意優(yōu)惠的力度，追求“物美價(jià)廉”。
根據莫岱青的說(shuō)法，因疫情等因素，消費者的錢(qián)袋緊了。從今年618來(lái)看，消費者下單更為理性，這一情況延續到“雙11”，消費者依然會(huì )注重性?xún)r(jià)比。消費者會(huì )更在意簡(jiǎn)單的滿(mǎn)減，那些復雜的套路會(huì )被消費者摒棄，再加上現在日日有促銷(xiāo)，每月有活動(dòng)，“雙11”也就不顯得那么彌足珍貴了。因此，對于消費者來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么比直接折扣來(lái)得實(shí)在。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻律師則指出，從消費者方面來(lái)看，首先是對電商平臺活動(dòng)的疲軟和消費理性的回歸。618、雙十一等各類(lèi)電商平臺促銷(xiāo)活動(dòng)已歷經(jīng)數年，對于消費者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)積累大量如何在電商大促活動(dòng)中根據自身的需求和消費能力購物，而非被各類(lèi)推廣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)裹挾購物。平臺也認識到鋪天蓋地的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能無(wú)法實(shí)現預期的營(yíng)銷(xiāo)效果，反而會(huì )引起消費者的反感。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東稱(chēng)：“‘雙11’不會(huì )淡化，盡管后面可能沒(méi)有這種稱(chēng)呼，但是無(wú)論如何稱(chēng)呼，本質(zhì)上電商的競爭，個(gè)人認為都是供應鏈的爭奪，然后最終走向產(chǎn)業(yè)協(xié)同。目前這種供應鏈主導的競爭，將會(huì )提升產(chǎn)業(yè)協(xié)同的效率，這個(gè)過(guò)程已經(jīng)到來(lái)了?！保ㄓ浾?蔣佩芳 王敏杰 ）
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